КРИТИЧНИЙ ДИСКУРС-АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ РОСЛИННОГО М’ЯСА (на матеріалі Інстаграм маркетингу компанії Beyond Meat)

Андрій Юрійович Рибальченко, andrei.uni@live.com

ORCID: https://orcid.org/0009-0007-1595-7429

Асистент

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

DOI: https://doi.org/10.17721/StudLing2024.24.89-100

PDF (ENGLISH)

АНОТАЦІЯ

У статті за допомогою інструментів критичного дискурс-аналізу досліджуються лінгвістичні та семіотичні засоби, що використовуються у маркетингу компанії BEYOND MEAT в Інстаграмі. Головна увага приділяється стилістичним засобам, а саме антропоморфізму, метафорі, гіперболі, іншуванню та їх використанню у маркетингових стратегіях для позиціонування бренду у сучасних культурних і етично заангажованих наративах, які включають у себе відповідальне ставлення до навколишнього середовища, зменшення негативного впливу на нього, захист прав тварин, етичне харчуванння, рекламування їжі рослинного походження як здоровішої альтернативи традиційним харчовим продуктам, виробленим з м’яса. Антропоморфізм використовується компанією для формування емоційних зв’язків шляхом атрибуції людських властивостей рослинам, щоб підкреслити вартість і уміння рослин перетворюватися у різні здорові та екологічні продукти харчування, які пропонує компанія BEYOND MEAT. Антропоморфізм також застосовується для зображення тварин як істот вартих поваги та шани, для протидії традиційному відношенню до них як до об’єктів експлуатації. Метафори і гіперболи висвітлюють ідеологічні основи маркетингових повідомлень компанії, пов’язуючи рослинний раціон харчування з правами тварин та відповідальним ставленням до навколишнього середовища. Іншування допомагає сформувати унікальну ідентичність бренду, зосереджуючись на позитивних аспектах рослинної продукції BEYOND MEAT та негативних аспектах м’ясних продуктів харчування. Компанія інтегрує культурні аспекти у свої маркетигові повідомлення та підкріплює їх фактами, що потенційно підвищують якість їх сприйняття цільовою аудиторією та формує довіру до них. У той же час, спрощення складних проблем у маркетинговій комунікації компанії може викликати недовіру в аудиторії, знайомої з неетичними маркетинговими практиками. У цілому, маркетинг Beyond Meat не тільки сприяє поширенню рослинної дієти, а й позитивно впливає на суспільні норми та поведінку споживачів.

Ключові слова: Beyond Meat, рослинне м’ясо, Instagram, маркетинг, критичний дискурс-аналіз, риторична стратегія, стилістичний засіб.

References

  1. Andrews, J. “Sustainable Food Transitions and Veganism as a Social Movement.” The Vegan Society (2021). URL: https://www.vegansociety.com/get-involved/research/research-news/ sustainable-food-transitions-and-veganism-social-movement.
  2. Bateman,J., Wildfeuer, J., and Hiippala, T. “Multimodality. Foundations, Research and Analysis. A Problem-oriented Introduction.” Romanistisches Jahrbuch 69, no. 1 (2018): 227–31.
  3. “Beyond Meat® Reports Fourth Quarter and Full Year 2022 Financial Results.” Beyond Meat (2023). URL: https://investors.beyondmeat.com/news-releases/news-release-details/beyond-meatr-reports-fourth-quarter-and-full-year-2022-financial.
  4. Chen,A., Eriksson,  “The Making of Healthy and Moral Snacks: A Multimodal Critical Discourse Analysis of Corporate Storytelling.” Discourse, Context & Media 32 (2019): 100347, https://doi.org/10.1016/j.dcm.2019.100347.
  5. Cook, The Discourse of Advertising (2nd ed.) (London: Routledge, 2001).
  6. Eriksson,G., Machín, D. “Discourses of ‘Good Food’: The Commercialization of Healthy and Ethical Eating.” Discourse, Context & Media 33 (2020): 100365, https://doi.org/10.1016/j.dcm.2019.100365.
  7. “Top Global Consumer Trends 2024.” Euromonitor International (2023). URL: https://lp.euromonitor.com/white-paper/2024-global-consumer-trends.  
  1. Fairclough, N. Discourse and Social Change (London: Polity Press, 1992).
  2. Fairclough, N. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language (London: Longman, 1995).
  3. Fairclough, N., Mulderrig, J., Wodak, R. “Critical discourse analysis.” Discourse Studies: A multidisciplinary introduction (2nd ed.) (London: Sage, 2011): 357-378.
  1. Fernández-Vázquez, “Selling Organic Candy: Multimodal Critical Discourse Analysis of Commercial Websites.” British Food Journal 123, no. 10 (2020): 3277–92, https://doi.org/10.1108/bfj-09-2020-0800.
  1. Goddard, A. The Language of Advertising: Written Texts (2nd ed.), (London: Routledge, 2002).
  1. Hopwood,C. , Bleidorn, W., Schwaba, T., Chen S. “Health, Environmental, and Animal Rights Motives for Vegetarian Eating.” PloS One 15, no. 4 (2020): e0230609, https://doi.org/10.1371/journal.pone.0230609.
  1. Jakobson,, R. “Closing Statement: Linguistics and Poetics.” Style in Language (Cambridge, MA: MIT Press, 1960): 350-377.
  2. Jones,, K. “Timeline: The Rapid Evolution of Plant-Based Alternatives.” Visual Capitalist (2022). URL: https://www.visualcapitalist.com/sp/timeline-the-rapid-evolution-of-plant-based-alternatives.  
  3. Leech, G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain (London: Longman, 1966).
  4. Machin, D., Mayr, A. How to Do Critical Discourse Analysis: A Multimodal Introduction (London: SAGE Publications Ltd, 2012).
  5. Maier, C. D. “Knowledge Communication in Green Corporate Marketing: A Multimodal Discourse Analysis of an Ecomagination Video.” Multimodal Studies: Exploring Issues and Domains (London: Routledge, 2011): 153-68.
  6. McQuarrie, E. F., Glen Mick, D. “Figures of Rhetoric in Advertising Language.” Journal of Consumer Research 22, no. 4 (1996): 424-438.
  1. “Emerging Trends in the Plant-Based Industry.” Mintel (2024), URL: https://www.mintel.com/food-and-drink-market-news/emerging-plant-based-trends/.
  2. Myers, “Pragmatics of Politeness in Advertising.” Text – Interdisciplinary Journal for the Study of Discourse 14, no. 1 (1994): 159–73.
  3. Overstreet, “Fastest Growing Food Trends and Segments.” ProFood World (2019). URL: https://www.profoodworld.com/home/article/21107407/fastest-growing-foodtrends-and-segments.  
  4. Peiper, “Celebrating 20 Years of Starbucks Peppermint Mocha – Starbucks Stories.” Starbucks Stories & News (2022). URL: https://stories.starbucks.com/stories/2022/starbucks-peppermint-mocha-a-love-story.  
  5. Willett,W. , Rockström, J., Loken, B., Springmann, M., Lang, T., Vermeulen, S. J., Garnett, T., et al. “Food in the Anthropocene: The EAT–Lancet Commission on Healthy Diets From Sustainable Food Systems.” Lancet 393, no. 10170 (2019): 447–92. https://doi.org/10.1016/s0140-6736(18)31788-4.
  6. “Beyond Meat.” Instagram (2023-24). URL: https://www.instagram.com/beyondmeat/.